ทำไมคุณควรทำ personal branding

ทำไมคุณควรทำ personal branding

คุณเชื่อใจใครมากกว่ากันระหว่างคนที่คุณรู้จักกับคนแปลกหน้า

คุณเชื่อคําโฆษณาหรือคําบอกเล่าจากเพื่อนมากกว่า

————–

คําพูดของใครน่าเชื่อถือมากกว่ากัน

ระหว่างบริกรที่บอกคุณว่า “ร้านนี้อร่อยทุกจาน”

กับบริกรที่แนะนําว่าอย่าสั่งลาซานญ่า

คําถามพวกนี้ง่ายเกินไปหรือครับ ถ้าอย่างนั้นลองตอบคําถามนี้ดู ทําไมใคร ๆ ถึงควรเชื่อใจคุณ

คําแนะนําจากคนรอบข้างมีอิทธิพลมากครับ เพราะเราเชื่อใน วิจารณญาณของผู้คนที่เราไว้ใจ

นี่ไม่ได้หมายความว่าเราจะเชื่อใครแบบ สุ่มสี่สุ่มห้า

แต่เรามีแนวโน้มจะเชื่อใจผู้ที่มีค่านิยมและความเชื่อเหมือนเรา

เมื่อใดก็ตามที่เราเชื่อว่าใครบางคนคํานึงถึงผลประโยชน์ของเราเพราะการทําเช่นนั้นก็เป็นประโยชน์ต่อเขาเหมือนกัน

เมื่อนั้นทั้งกลุ่มก็จะพลอยได้รับประโยชน์ไปด้วย ความเจริญก้าวหน้าของสังคม

ล้วนต้องอาศัยความเชื่อใจระหว่างผู้คนที่มีค่านิยมและความเชื่อแบบเดียวกัน

ความเชื่อใจมีต้นกําเนิดจากสมองส่วนลิมบิกซึ่งควบคุมความรู้สึกครับ

และมันก็ทรงพลังมากพอจะหักล้างข้อมูลที่มีหลักฐานแน่นหนา หรือ อย่างน้อย

ก็จุดประกายให้เกิดข้อสงสัยบางอย่างได้ เพราะอย่างนี้เองแรงกดดันจากคนรอบข้างถึงใช้ได้ผล

เนื่องจากเราเชื่อว่าคนอื่นรู้ดีกว่าเรา

ทันตแพทย์ 4 ใน 5 คนน่าจะรู้ดีกว่าเราเวลาเลือกซื้อหมากฝรั่ง (แล้วอีกคนที่เหลือละเป็นไปได้ไหมที่เขาจะรู้อะไรที่คนอื่นไม่รู้)

และเราก็เชื่อคนดังที่เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้าต่าง ๆ คนดังเหล่านั้นร่ำรวยและสามารถเลือกใช้ผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้

ดังนั้นถ้าพวกเขายอมเอาชื่อเสียงเป็นเดิมพัน เพื่อเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่างละก็ มันต้องดีแน่นอน

คุณอาจมีคําตอบในใจแล้วว่าพวกเขาทําแบบนั้นเพราะถูกจ้างมา

แต่ถ้าการใช้คนดังเป็นพรีเซนเตอร์ไม่ได้ผล บริษัทต่าง ๆ คงไม่ใช้วิธีนี้กันหรือบางที่พวกเขาก็กลัวว่าวิธีนี้ “อาจ” ใช้ได้ผลจริง

จึงแข่งกันควักเงินนับล้านดอลลาร์เพื่อจ้างคนดังให้มาขยิบตาหรือส่งยิ้ม

โดยหวังว่ามันจะกระตุ้นให้เราซื้อรถยนต์หรือลิปสติกของพวกเขาแทนที่จะซื้อจากคู่แข่ง

ความจริงที่ไม่อาจปฏิเสธก็คือ

ไม่มีใครสามารถต้านทานอิทธิพลของคนที่เรารู้จักหรือรู้สึกเชื่อใจได้

การใช้คนดังเป็นพรีเซนเตอร์ตั้งอยู่บนฐานของความจริงดังกล่าวนั่นเอง

บริษัทต่าง ๆ คิดว่าผู้คนน่าจะเชื่อข้อความในโฆษณากันมากขึ้น หากมันออกมาจากปากของคนที่เป็นที่รู้จัก

แต่วิธีนี้ได้ผลแบบชั่วครั้งชั่วคราวเท่านั้นโดยไม่ได้บ่มเพาะความเชื่อใจขึ้นมา

ถ้าอยากให้การใช้พรีเซนเตอร์เห็นผลจริง คนดังคนนั้นจะต้องเป็นตัวแทนของจุดมุ่งหมายหรือความเชื่ออย่าง

เช่น นักกีฬาที่ขึ้นชื่อเรื่องน้ำใจนักกีฬาจะเหมาะสําหรับบริษัท ที่มีความเชื่อแบบเดียวกัน

หรือนักแสดงที่ชอบทํางานการกุศลย่อมเหมาะกับบริษัทที่ขึ้นชื่อเรื่องการตอบแทนสังคม

ในกรณีเหล่านี้ เห็นได้ชัดว่าทั้ง บริษัทและพรีเซนเตอร์คนดังกําลังร่วมมือกันเพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายบางอย่าง

เมื่อไม่นานมานี้ ผมเห็นโฆษณาของบริษัททีดี อเมริเทรด ซึ่งมีพรีเซนเตอร์ เป็นพิธีกรรายการช่วงเช้าชื่อเรจิส ฟิลบิน และเคลลี ริปา

จนถึงตอนนี้ผม ก็ยังคิดไม่ออกว่าพิธีกรสองคนนั้นเป็นตัวแทนของจุดมุ่งหมายอะไร แล้วจะมีส่วนช่วยในการตัดสินใจเลือกบริษัทโบรกเกอร์อย่างไรบ้าง

บริษัทอาจบอกว่าคนดังเป็นตัวแทนของคุณลักษณะที่พวกเขาอยากให้ผู้คนเชื่อมโยงเข้ากับบริษัท

แต่นั่นเป็นวิธีคิดที่หลงทางสุด ๆ คนดังควรเป็นเพียงหนึ่งในสิ่งที่ช่วยให้จุดมุ่งหมายของบริษัทจับต้องได้มากขึ้น

โดยพวกเขาต้องมี คุณลักษณะที่บริษัทมีอยู่แล้ว หากบริษัทไม่ทําจุดมุ่งหมายของตัวเองให้ชัดเจนเสียก่อน

การใช้คนดังเป็นพรีเซนเตอร์ก็มีผลแค่ทําให้คนรู้จักบริษัท มากขึ้น แต่ไม่กระตุ้นให้ลูกค้าเลือกพวกเขามากกว่าคู่แข่ง

การตัดสินใจเลือกคนดัง (รวมถึงการเจรจาค่าตัว) มักอาศัยดัชนีชี วัดในวงการโฆษณาที่เรียกว่าคิว-สกอร์ (Q-score)

ซึ่งบอกว่าคนดังแต่ละคนเป็นที่รู้จักมากแค่ไหน ยิ่งตัวเลขสูงเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งดังมากแต่ความจริงแล้ว

ลําพังแค่ข้อมูลดังกล่าวยังไม่เพียงพอ จุดมุ่งหมายของคนดังเหล่านั้นต้องมีความชัดเจนด้วย

พวกเขาถึงจะเหมาะเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์หรือบริษัทที่คิดเหมือนกัน แต่ปัจจุบันยังไม่มีใครจัดทําดัชนีจุดมุ่งหมายของคนดัง

คุณค่าของการใช้คนดังเป็นพรีเซนเตอร์ คํานวณจากระดับความโด่งดังของพวกเขาเพียงอย่างเดียว

แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายที่คุณอยากสื่อสารด้วยไม่รู้สึกว่าพรีเซนเตอร์เป็น “พวกเดียวกัน” กับพวกเขา

เพราะสัมผัสถึงสิ่งที่คนดังคนนั้นเชื่อไม่ได้ การโฆษณาก็ทําได้แค่ช่วยให้บริษัทเป็นที่รู้จักหรืออาจกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ช่วงหนึ่ง

แต่ไม่ได้บ่มเพาะให้เกิดความเชื่อใจขึ้นมา

คําแนะนําจากคนที่เราเชื่อใจมีพลังเหนือข้อมูลและตัวเลขทั้งหลาย

หรือแม้กระทั้งงบการตลาดหลายล้านดอลลาร์

ลองจินตนาการถึงคณพ่อวัยหนุ่มที่อยากเตรียมพร้อมสําหรับการดูแลลูกที่เพิ่งเกิดของเขาดูนะครับ

เขาตัดสินใจว่าจะซื้อรถยนต์คันใหม่ที่ปลอดภัยและปกป้องลูกได้ จึงใช้ เวลาทั้งสัปดาห์อ่านนิตยสารและรายงานสารพัด

รวมถึงดูโฆษณาทั้งหมด จากนั้นก็ตัดสินใจว่าจะไปซื้อรถยี่ห้อวอลโวในวันเสาร์ พอถึงคืนวันศุกร์

เขากับภรรยาไปร่วมงานเลี้ยงและเห็นเพื่อนที่เป็นเซียนรถมาร่วมงานด้วย

คุณพ่อมือใหม่ของเราจึงเดินเข้าไปหาเพื่อนคนนั้น แล้วประกาศอย่างภาค ภูมิใจว่าเขาตัดสินใจซื้อรถวอลโว่

แต่อีกฝ่ายกลับสวนมาแบบไม่ต้องคิด เลยว่า

“ซื้อวอลโว่ทําไม เบนซ์เป็นรถที่ปลอดภัยที่สุด ถ้านายเป็นห่วงลูก จริง ๆ ก็ควรซื้อเบนซ์นะ”

เมื่อได้ยินอย่างนั้น ความปรารถนาที่จะเป็นพ่อที่ดีของเขาและ ความเชื่อใจในความเห็นของเพื่อน

จะผลักดันให้เขาทําหนึ่งในสามสิ่งต่อไป นี้ อย่างแรกคือเปลี่ยนใจไปซื้อรถเบนซ์

อย่างที่สองคือซื้อรถวอลโว่อย่างที่ตัดสินใจไว้ตอนแรก แต่ก็ไม่วายสงสัยตงิด ๆ ว่าเขาทําถูกหรือเปล่า

อย่างที่สามคือเขาอาจกลับไปตั้งต้นศึกษาข้อมูลใหม่อีกรอบเพื่อยืนยันการตัดสินใจของตัวเอง

ไม่ว่าจะมีข้อมูลอยู่มากเพียงใดก็ตาม แต่ “รู้สึก” ว่าการตัดสินใจนั้นถูกต้อง ความเครียดย่อมเพิ่มขึ้นพร้อม

ความมั่นใจที่ลดลง ต่อให้คุณพยายามทําเป็นไม่ใส่ใจ

แต่ความคิดเห็นของผู้อื่นก็มีผลเสมอ โดยเฉพาะความคิดเห็นของคนที่เราเชื่อใจ

ประเด็นไม่ได้อยู่ตรงที่บริษัทรถยนต์ควรโน้มน้าวคุณพ่อที่กําลังจะซื้อรถหรือเพื่อนของเขาที่เป็นเซียนรถอย่างไรนะครับ

เรารู้อยู่แล้วว่ามีคน บางกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคนอื่น ๆ

คําถามคือทําอย่างไรถึงจะมีผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นพูดถึงคุณเป็นจํานวนมากพอ

จนกระทั่งเกิดจุดพลิกผันและผลิตภัณฑ์ของคุณกลายเป็นที่นิยมในหมู่คนส่วนใหญ่

 

ที่มา

ทำไมต้องเริ่มด้วย ทำไม start with why simon sinek
ทำไมต้องเริ่มด้วย ทำไม start with why Simon Sinek